Stadtteilstimmen statt Einheitsbotschaft
In Nachrichten aus der Marketingbranche tauchen regelmäßig Kampagnen auf, die „die Stadt“ als einheitliches Publikum behandeln. Für Regionalmarketing in Deutschland ist das riskant: Wer in Kiel-Gaarden dieselben Sätze liest wie am Westufer, merkt schnell, dass die Marke den Alltag nicht kennt.
Was Einheitsbotschaften verdecken
Eine gemeinsame Dachlinie kann sinnvoll sein – etwa der Name eines Versorgers oder eines Handelsverbunds. Problematisch wird es, wenn darunter Motive, Versprechen und Beispiele austauschbar bleiben. Lokale Markenkommunikation braucht Anker: Straßen, Vereine, Jahreszeiten, typische Wege zur Arbeit.
Drei praktikable Alternativen
- Stadtteilmodule: Gleiche Markenfarbe, unterschiedliche Beispiele und Zitate aus dem jeweiligen Viertel.
- Rollen statt Orte: Ansprache nach Alltagssituation (Pendeln, Einkauf, Familiennachmittag), sofern die Orte zu weit auseinanderliegen.
- Gemeinsamer Kern, getrennte Kanäle: Eine Leitidee, aber eigene Plakatmotive und Presseansprachen je Schwerpunktgebiet.
Prüfung vor dem Launch
Lesen Sie die Kampagne laut mit jemandem vor, der nicht im Projektteam sitzt und in einem anderen Stadtteil wohnt. Wenn die Person nur nickt, aber keine Szene vor Augen hat, fehlt Ortsbezug – unabhängig davon, wie poliert die Formulierungen wirken.